当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 善用“推广”进行消费者教育 作者：白刚 时间：2012-10-24 字体：[大] [中] [小]

    摘要: “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。” 瑞士人的调侃告诉我们，是我们的营销策略出了差错。
     西藏5100是一种优质矿泉水，在2007年投入了较多的广告进行宣传，紧跟着依云矿泉水进行铺货，也在和谐号的列车上做了促销，但消费者却只记得5100这个数字，营销效果不尽如人意。
     五谷道场创造了“非油炸方便面”这个很有生命力的细分市场，沿用“广告＋分销＋促销”的市场运作方式，可是现在的结果却有些悲壮，大
规模铺货变成了大规模库存，巨大的前期市场投入成了企业的包袱。
     “广告＋分销＋促销”，是本土企业惯用的三大法宝，但是不灵验的情况为什么越来越多了？
     实践者越来越相信，在品牌营销的时代，最重要的不是抢占终端货架，而是抢占消费者的“心理货架”，就像定位论的创造者里斯先生和特劳特先生所告诫的那样，要让自己成为消费者头脑中的产品阶梯中的第一（至少是之一），要找到独特的“定位”，否则将无人关注。但是，建立持久的品牌概念需要两个必要条件，定位只是其一，对“品牌定位”进行持续的、富有效率的表达、传播与沟通是同等重要的另外一个条件。在这两个条件中，一般认为前者更艰难、更能显示营销艺术，而后者相对简单，故很少被重视。尤其是长期以来，众多本土的实践者从惯熟的“广告＋分销＋促销”套路中尝到了甜头，自然不愿意在品牌沟通上去思考更多。
     “广告＋分销＋促销”：能替代消费者教育吗
     “广告＋分销＋促销”一直是本土企业惯用的三大法宝，自然有其道理。实践者多为实用主义：高密度的广告轰炸，不仅面向消费者广而告之，更能聚拢渠道商的精气神，吸引经销商打款、拿货、分销，此为“营销的推力”，所以很多企业在广告轰炸之前都要弄个招商会或订货会之类；产品到了终端，若广告的拉力达不到预期，还有促销这最后一招，如此之推拉结合，何愁迎不来市场旺销？
     但偏偏是不灵验的情况越来越多。最近的有点悲壮的五谷道场，笔者非常尊敬这个企业，并且一直相信他们一定会东山再起。五谷道场沿用了“广告＋分销＋促销”的市场运作方式：首先，请来当红的陈宝国担当代言人，在电视上、楼宇液晶上、公交车身上大势宣传“拒绝油炸、留住健康”；其次，鼓励经销商大面积分销；第三，铺货初期实施买赠方式的促销，力图进一步炒热市场。类似的方式，一般在市场启动期的前3个月销量都是增加的，有时增速还很快，因为渠道商用于铺货和库存的购买较多，而且由于促销影响或部分消费者的尝新购买，终端也会显得活跃。但这里面有假象，如果消费者的重复购买率不足，这种短期的繁荣会很快过去。只是很多企业往往忽视去研究终端的实际动销，以为市场启动成功，进而扩大分销范围和深度；当然也可能有另外一个原因，企业花费了大笔的广告费用，如果不进行大规模分销，不挖掘经销商回款，可能现金流会遭遇困难，于是被迫走上饮鸩止渴的道路，进一步扩大分销范围和分销深度。五谷道场遭遇了挫折，终端动销的不足，使得大规模铺货变成大规模库存，经销商不再持续进货，而巨大的前期市场投入成了企业的包袱。很多企业有过类似的情况，幸运的，死了一个产品，但还有机会另起炉灶；稍不幸的，甚至给企业带来灾难。
     五谷道场并非个案。但让人难以理解的是，为什么有些企业能获得一定程度的成功，而另外一些会失败？或大或小的影响因素可能会很多，但根本上要区分两种不同的情况：其一，在基本同质化的产品竞争中，企业不需要改变消费者的使用习惯，只需要告知消费者有个新品牌（但产品和竞争对手的现有产品基本没有差异），这种情况下，“广告＋分销＋促销”模式可能会成功，例如近两年的洗衣粉、洗发水、饮料行业，很多企业都惯用此套路；其二，企业提供的是一种新的产品或服务，将改变消费者的使用习惯，消费者存在认知障碍，例如五谷道场需要改变人们食用油炸方便面的习惯，汇源果汁需要改变人们食用鲜果而不是果汁的习惯，在这种情况下，企业需要花时间来引导消费者，而试图简单行事，以高空轰炸来代替消费者教育，失败往往难以避免。
     即便是同质化的产品，在如今这个“广告过度的时代”，“广告＋分销＋促销”模式即使有效，其效果和效率也会大打折扣。每个企业都采用同样的方式，只是在更大规模、程度、范围或频率上投入营销费用，还会有更好的结果吗？
     推广：影响消费者的认知
     我们需要如何消除消费者的认知障碍，改变消费者的使用习惯呢？美的的实践会给我们一些启示。2006年之前的农村市场，品牌电磁炉鲜有销量，美的研究市场之后认为，如果突破消费者的认知障碍，电磁炉可能在农村市场获得成功。消费者的认知障碍主要有两个：用电磁炉做什么？价格那么高，是否合算？针对这种消费状态，美的设计了“烧水对比实验”，在农村的集市上做频繁演示：用电磁炉和煤气罐同时烧水，然后计算烧同量水的成本，告诉消费者，只要使用到两三年“电磁炉价格＋电费”的成本远低于“煤气费”。这种可感知的产品特征，解决了消费者认知障碍，农村市场被美的打开。在一个集市上成功后，总结成样本，让业务员指导经销商在更大范围的农村集市上展开活动。一年时间，仅福建的农村市场，电磁炉的销售收入就超过7000万。
     这就是“推广”的力量。针对消费者的认知障碍，将品牌或产品的价值以直接的方式传递给消费者或领袖消费者，让他们有切切实实的感知，对他们进行观念上的引导和教育，我们称之为“推广”。推广的方式多种多样，有面对面的人员交流，也有利用软新闻传播等。与广告和促销不同的是，推广强调对消费者产生潜移默化的影响，重在引导和教育，改变消费者观念，而不是进行销售刺激。因为推广的直接影响范围通常较小，在市场启动的初期通常表现为效率不高，进展缓慢；但随着口碑的积累以及在消费者中的自然传播，中后期效率会以加速度增长，因此推广通常有“润物细无声”的效果。
     是否善用“推广”，将对企业的营销结果产生决定性影响。用友集团在2004年初推出“ERP普及风暴”计划，希望以1万元的低价格把ERP管理软件卖给4000多万家的小企业，并为此做了大量的广告宣传活动。然而，消费者却无动于衷。众多小企业的购买障碍不是价格，而是不知道ERP软件在哪些地方能够帮助自己、是否真会带来方便。走了一年多的弯路，用友认识到失误，把营销努力转移到推广上，通过在全国20个中心城市建立“体验中心、沙盘培训、样本用户一日游”等活动，让消费者现场感受ERP的价值，才打开小企业的细分市场。
     利用消费者的口碑传播，是加强推广效力的重要手段。大部分消费者天然愿意向朋友、家人、同事等圈子里的人传播自己的见识或见闻，如果企业给了消费者一个很好的传播内容——“故事或说辞”，口碑传播的威力会有效提升推广的效果，例如美的电磁炉的成本计算方式，双汇冷却肉的“18道检验18道放心”等，更有利于消费者之间的推荐购买。以下两个案例的对比能让我们有更清晰的认识：
     达能运用一系列的推广方式把依云塑造成了高端矿泉水品牌，在依云镇建立水疗养中心，吸引领袖消费者前去旅游疗养，参观依云水源地的保护、生产过程的严谨，听依云水的由来传说，体验依云小镇的生活方式，这些领袖人群把这些体验、见闻和故事传播给自己的朋友、家人或同事，也把依云的品牌传递开来。依云到中国，也从未做过广告，依然运用推广的方式，把依云水的传奇故事通过来中国的外国人、去过法国的中国人传播给众多从未去过法国的中国人，吸引他们购买昂贵的依云水。
     相反的，本土的西藏5100也是优质的矿泉水，在2007年投入了较多的广告进行宣传，紧跟着依云进行铺货，也在和谐号的列车上做了促销，但却没有故事供人传播，消费者只记得5100这个数字，营销效果也自然不尽如人意。是我们西藏的水和阿尔卑斯山的水有区别吗？瑞士人的调侃告诉我们显然不是，“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是”，关键是我们的营销策略需要改进。
     判别“消费拐点”：市场开发期与成长期的策略差异
     当然，同样是营销的一个手段，推广与广告、分销或促销并不是互斥的，在产品的不同的生命周期，应用不同的主打策略会产生更有利的效果。按照哈佛大学教授费农的理论，许多大获成功的产品都走过了同样的生命周期的四个阶段：市场开发期、成长期、成熟期和衰退期。
     在市场开发期，新产品刚刚面市，在技术或产品概念上还没有得到完全的检验，消费者需要有个感知并接受的过程，在这个阶段，以推广为主常常是更有效率的策略，在营销手段上要强调“重点渠道覆盖、点对点的低成本传播、说服式或体验式的影响消费者、完善产品和总结营销经验”。
     到了市场成长期，消费者逐渐接受了产品概念，需求开始加速上升，市场总体规模快速扩大，此时以广告和分销为主是更有效率的策略，在营销手段上要强调“全面覆盖、点对面的高效率传播、复制经验与快速扩大市场”。
     王老吉凉茶掀起的红色旋风是善用推广与广告、分销、促销结合的结果。凉茶原本是区域性消费的产品，传统上只在两广、福建和浙江的部分区域，人们有引用凉茶祛火的习惯。王老吉把自己定位成“预防上火”，并试图行销全国，面临的主要障碍就是改变消费者的认知，让人们接受“预防上火的饮料”而不是“祛火治病的中药”。围绕这个关键点，在市场推广期，王老吉首先选择在餐饮场所进行推广，重点选择火锅店、湘菜馆、川菜馆、烧烤店作为推广场所，派人做店内POP和人员推广，培养消费观念。到了成长期，转而利用中央电视台和主要区域市场的强势地方媒体进行广告传播，并在终端上辅以不断变化的促销活动，使王老吉在短期内迅速进入更多消费者的头脑。
     准确判别市场开发期和成长期是营销的艺术，是成功实施营销策略的关键，也是难点。在市场开发期和成长期之间，存在一个“消费拐点”。在拐点之前是市场开发期，消费群体数量和产品销量都增长缓慢，此时善用“推广”是适宜的；在拐点之后是成长期，善用广告和分销更有利。判断拐点是否到来，最重要的是感知消费群体数量和销量的变化趋势，但不是企业总体销量的变化趋势，总体销量可能因为经销商铺货和备货的影响而产生假象。通常的做法，是建立一些终端样本点，跟踪这些样本点上的消费者数量变化，尤其是重复消费或推荐消费的数量变化。